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      游戲廠商出海的下半場挑戰:歐美賺錢,東南亞賺吆喝

      來源:    閱讀 : 次   時間:2019-08-04 21:29


        2018年出海成為國內眾多游戲公司的“標配”。全球移動游戲市場在消費量級上保持強勁增長勢頭,盡管下載量的增長趨于平緩,用戶使用時長顯著提高。

        國內游戲轉戰海外成為普遍現象,2017年上半年,中國廠商在海外的營收占了整個市場的10%,這個數字在兩年以后的今年上半年達到16%,“我們覺得中國廠商在出海這一塊的成績還是很不錯的,還是很棒的。” App Annie 大中華區負責人戴彬在接受第一財經采訪時說。

        以用戶支出來看,2019年上半年各市場前250名移動游戲的發行商中在印度市場里,中國發行商大幅領先,幾乎可以與日本發行商一較高下,在印度尼西亞則抱有絕對的領先優勢。在成熟市場的移動游戲用戶支出中,與 2018 年上半年相比,中國游戲發行商在 2019 年上半年平均所占市場份額不足20%,但用戶支出年平均增長51%。

        出海并非降維打擊,大廠商也在攜帶巨額資金和資源激進入場,拉升了出海門檻。除此之外東南亞仍然是重點目標所在,但下載量不能帶來同等速率的收入增長,轉向成熟市場尋找合作伙伴,也成為了新的突圍方向。

        游戲出海的下半場

        “外界常常定義海外為藍海市場,事實上現在競爭挺激烈的。”深諾集團COO徐墨涵告訴第一財經。

        2015年,重慶煜顏文化CEO唐旭東開始正式進入手游開發領域,第一款面向市面的游戲就選擇了日本和韓國市場,在后續的推廣計劃里,他打算進一步打開歐美和東南亞市場。唐旭東告訴記者“除了游戲版號問題和國內手游市場二八分化原因,海外市場上升空間更大。”

        唐旭東的考慮不無道理。根據伽馬數據《2019年準上市游戲企業競爭力報告》顯示,2018年包括東南亞、中東和非洲、韓國、拉美等在內的多個地區移動游戲總收入增長速率超越中國,其中東南亞地區更是高達32.6%,同比國內為10.6%。在海外市場中,非上市游戲企業與上市游戲企業的整體差距更小,原因在于上市企業在國內市場占據較高份額,投入較大精力與成本。非上市企業為快速發展,更積極開拓海外市場,取得成績,海外游戲市場也將為更多非上市游戲企業的發展提供機會。

        “有的創業者出海是為了活命,有的是為了抗風險,有的是為了尋找增量,但無論怎樣現在游戲出海已經進入到了一個順勢而為的階段,前期的積累為現在的增長進行了大量的鋪墊。在以移動游戲為主的全球性游戲市場中,未來海外市場仍然是準上市游戲企業重要的機會領域。”伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭表示。

        如今海外游戲戰事早已今非昔比。徐墨涵從事跨境數字營銷多年,他告訴記者公司所服務的出??蛻粼谝恍┚唧w品類上已經競爭非常激烈,尤其是競爭類游戲。2018年出海下載量TOP10游戲中,1-5名幾乎都是重度游戲,國內比較受歡迎的RPG(角色扮演游戲),還有卡牌、棋牌類產品出海份額比較低,由于市場差異,有些在國內驗證比較成功的品類,并不適合直接拿去輸出到海外市場。

        以騰訊、網易為代表的游戲大廠商也在以“買買買”的方式激進殺入海外市場,這無疑助推了出海門檻。徐墨涵認為大廠商和中小廠商的打法和需求不同,大廠商主要策略是和一些比較大的公司合作,同時在具體策略執行上也會存在盲區,主跑道之外一些他們不想做的事情,需要第三方支援。而對于中小游戲廠商而言更重要的問題是,團隊基因更適合做什么樣的游戲,進入哪個市場。

        雖然巨頭擁有資金和資源雙重優勢,但深諾集團創始人、CEO 沈晨崗認為,海外市場最基本的特色就是復雜,例如東南亞、中東市場都分為三個梯隊,每個梯隊的情況也不盡相同,這就會留下很多市場空白點,越復雜的地方機會越多。他認為海外市場更多比拼的是執行的細節,包括整體推廣宣發的產業鏈、導入用戶的渠道、代理發行的企業,自己的產品、流水、競爭、迭代、IP,還有本地化樹立和用戶禁忌、運營技巧、政策法規等。

        深入本地化的唐旭東深有感觸,在進入韓國市場的時候就有過切身經驗。產品上線初期由于一些賬號不能綁定的問題,韓國玩家鬧到非常厲害,運營總監深夜打電話溝通致歉,玩家才諒解而且積極在論壇里幫助公司進行解釋維護。“相較于日本,韓國地區的玩家非??粗乜头S護,包容性也比較小,稍不小心就可能造成惡劣的運營事故。相反,客服維護到位,用戶會有足夠的存在感,可能會轉換為你的核心用戶,起到更好的效果。”唐旭東告訴記者。

        “文化差異比較大是海外產品研發階段比較重要的風險考量因素,在后續推廣過程中也需要對當地文化深入了解,否則可能會導致企業段時間內內難以切術市場,甚至遭遇當地文化抵制。”王旭強調。

        從關注下載量到關注營收

        App Annie的數據能夠證明,東南亞地區貢獻了游戲的最大下載量。在新興市場,中國移動游戲發行商的市場占有率處于相對領先的地位,不過,過去 2 年中,策略游戲在中國出海移動游戲的收入占比下降,動作和冒險類游戲收入有顯著增加。美國市場是中國移動游戲出海的主要收入來源。

        下載量這個指標一方面表現了市場對于新游戲接受的程度,另外也體現出發行商發力的重點區域。然而,隨著游戲下載紅利逐步收窄,未來需要進一步轉化潛在付費用戶。

        “從上半場來看整體來講還是一個人口紅利的階段,下載量增長得很快,但是,用戶使用和營收的增長相對來說沒那么快。但是到下半場之后整個趨勢就反過來了。反過來之后,對于我們發行商來講,對于我們游戲廠商來講,我們的打法和策略應該不一樣。我們沒辦法用上半場的策略來打下半場。” 戴彬說。

        如果以收入來看,在海外市場中,中國移動游戲與美國、日本和韓國在游戲收入上四分天下,占據的營收最多,其中中國廠商占16%。在成熟市場,中國移動游戲發行商的收入落后于國外本土游戲發行商。

        App Annie數據顯示,美國市場不同游戲類型和不同國家發行商的表現較為均衡, 中國移動游戲發行商在策略類游戲中有不俗表現,但需進一步著力于休閑類和角色扮演類游戲的開發。德國市場上,中國在策略類游戲上表現強勢,但用戶支出增長率降低。未來需在角色扮演類和動作類游戲尋求增長機會。

        這也意味著出海的游戲廠商的未來游戲方向要相應改變,但調整并不容易。“為什么中國廠商不會做這些機會?主要原因我們是不懂怎么做這些產品。如果中國廠商貿然做這種領域,當然失敗率是比較高的,因為我們這方面太空了。”在創夢天地聯合創始人兼總裁高煉惇看來,找到強大的合作伙伴一起推產品,幫助外國公司在中國找到一些廠商做RPG、ARPG的游戲是下一步有出海意向的國內廠商的機會。

        “中國以外的游戲玩家總共有19億,接近20億人口。重點是這是一個非常龐大的市場,讓中國的游戲可以外銷到這個市場,而且他們的轉換也比國內高許多。Mail.ru著重在中國市場以外的市場。除了歐洲、美洲也包括其他中東地區,市場增長很大的原因就是來自于亞洲制造的游戲。” MY games市場營銷總監Elena Grigoryan對中國游戲廠商的能力表現出了強烈的興趣?! ”敬蜟hinaJoy的活動上,創夢天地宣布了與俄羅斯最大的互聯網公司mail.ru旗下游戲品牌My.games達成戰略合作,雙方將在游戲發行、投資等領域開展深度合作,共同開拓全球市場,合作點包括投資、游戲發行,還有項目上、公司層面的投資,目標就是打開新興市場及以外的地區。My.games是Mail.ru所有游戲發行的品牌,13歲的MY games現在是全球五十大游戲公司之一。MY games的用戶有5.4億,在190個國家,92%來自亞洲以外,主要是在歐美地區。

        “以新興市場的下載量增長即人口紅利帶來的增長已經遠遠小于收入的增長了。甚至我們比較關注的一些區域,特別是東南亞的市場,在這個階段體現出了一個負增長的狀態。這些市場會繼續往下走嗎?我倒覺得不盡然,很有可能是市場過度增長之后會有一個調整。具體怎么變?非常值得我們下半年再持續地觀察這些市場的情況。”戴彬說。


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