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      傳統服飾被唱衰 太平鳥憑啥成時尚品牌新銳?

      來源:    閱讀 : 次   時間:2017-02-23 18:38

      太平鳥女裝占總收入的44% 圖為其舉辦其中一場時裝發布會

      2016年天貓雙十一血拼節,這家超過20年的老店卻以當日破6億元的成交額,成為國內多時尚品牌集團的新銳。在國內傳統服裝大牌一片唱衰的今天,兼顧線上、線下成長的這家多品牌集團憑什么異軍突起?本文帶您一探太平鳥背后的成長基因。

      選好賽道:聚焦成長中的中產休閑生活


       
      太平鳥集團下屬品牌基本上聚焦于國內成人中檔休閑服裝市場。據Euromonitor統計,2016年國內成人中檔休閑服裝市場規模約為2418億元。到2019年,該規模預估達到3039億元。2010-2019十年間,成人中檔休閑服裝市場規模呈現高增長速度,復合年均增長率為10%。


       
      從市場集中度來看,2014年,國內中檔休閑服飾TOP10市場規模為953.4億元;中檔休閑服飾TOP10的市場集中度為46.4%,相對比較分散。據Euromonitor調查,2015年太平鳥集團在中國時尚服飾行業位居第五,在集中度不高的行業環境里,太平鳥集團的盈利表現如何?


       
      從與同行的比較來看,相較于國內其他服飾集團如美邦、森馬等,太平鳥毛利潤率為54.24%,僅次于拉夏貝爾,位列同行業第二的水平。


       
      從盈利性增長來看,2015年太平鳥集團營業收入為59億元,過去三年年復合年均增長率為24%;凈利潤為5.3億元,近三年CAGR為59%。相比較諸多傳統服飾品牌,其收入增長,利潤回報均呈現高雙位數增長,不禁令人艷羨。
      如上文所述,高業務增長一方面源于太平鳥選定了有吸引力的細分市場,與國內中產階層的休閑生活緊密貼近的穿戴類產品需求持續的增長,另一方面,外界一定會問:太平洋從經營策略與內功上到底做對了什么?下文與您繼續探討。

      多梯度、多品牌組合協同


       
      太平鳥于1995年成立,成立之初主打品牌Peacebird男裝。1997年,該集團推出Peacebird女裝品牌。2008年推出樂町女裝品牌。2011年又推出Mini Peace進軍童裝市場。為進一步豐富組合,錯位競爭,2013年引入國外女裝品牌Material Girl,翌年推出高端男裝品牌Amazing Peace。


       
      悉數各品牌定位的差異,可以從中窺見其面向不同購買力與年齡段細分市場的品牌組合協同。
      核心品牌Peace Bird女裝瞄準時尚、活力,亞洲,25-30歲的都市女性,價格定位在中高檔。分別擁有Style、Show、Street三個系列。Style主打名媛風尚,專為具有優雅氣質、充滿女性魅力的消費者設計的品牌系列。Show主打秀場造型,為其強烈創新意識和獨立意識的消費者設計的品牌系列。Street主打高街潮流,專為著裝隨性但追求有型、不斷尋找新的形象來表達自己年青活力的消費者設計的品牌。
      核心品牌Peace Bird男裝聚焦于時尚、優雅、亞洲,25-30歲的都市男性,價格定位在中高檔。分別擁有Collection、Casual系列。Collection主打斯文系列,以高級剪裁為代表,傾力打造自信的都市男性形象。Casual主打生活系列,以多種時尚元素融合,熱衷于表達自由的男性形象。
      Mini Peace童裝瞄準時尚、活潑、4-10歲的都市兒童。具有男童和女童系列,價格定位在中檔。
      Material Girl女裝為美國超級明星麥當娜和女兒所創立。2013年,Material Girl由太平鳥集團引入國內,價格定位在中高檔。聚焦于新潮、大膽、俏皮,18-24歲新時代少女。分別擁有Style、Street系列。其中Style系列為具有明星氣質、閃耀的新新少女風。Street系列為街頭、隨性、獨立精神的少女形象。
      樂町女裝面向甜美、優雅、活力,18-25歲都市少女,價格定位在中檔。分別擁有TIBI、Love、Cool系列。TIBI崇尚復古甜美、輕盈精巧、充滿趣味的少女風。Love崇尚優雅摩登、獨特創意,打造藝術新浪潮的全新少女風。Cool崇尚俏皮叛逆、帥氣、小性感的少女風。
      Amazing Peace男裝定位于品位、時尚、輕奢的30-40歲時尚商務男士。


       
      如上圖,經過了18~20年的發展,兩大長線品牌Peacebird女裝和Peacebird男裝均體現出明顯的成熟度,近三年的收入增長率仍然保持超過20%,兩者共計貢獻了集團八成收入,同時領跑毛利貢獻,毛利率均超過55%。
      創立五年的童裝品牌MiniPeace表現出強勁的增長勢頭,近三年的收入CAGR甚至超過了130%,毛利率也達到了55%,成為太平鳥的明星品牌。MiniPeace的成長無疑抓住了新一波主力80后消費人群結婚生子對于品牌童裝的增量需求,尤其對于已經成為PB女裝和男裝忠實客戶的年輕父母會產生很強的購買轉化。
      唯一有一定挑戰和問題的是,樂町女裝在經歷了過8年的成長后,品牌的規模并沒有形成,僅相當于PB女裝收入的約三分之一,而且近三年年均復合增長率并不算高。與此同時,毛利率在四個主品牌中最低,甚至低于50%。樂町品牌比較清晰地定位在90后年輕女性客群,通常在品牌認知度和消費忠誠度沒有達到一定規模時,仍然需要更加活躍地產品策略與引流促銷輔助用以擴展。因此,對于樂町而言,如果回歸到“高收入增長?中度毛利率貢獻”象限可能更有利于其品牌的延續和對于太平鳥品牌組合的價值協同。

      布局全渠道,把握新渠道


       
      從渠道來看,2015年太平鳥集團總體營收為88億元,其中百貨商場店渠道營業收入為33億元,在所有渠道中占比最大為37%;街店營業收入為25億元,占比28%;新興渠道購物中心和線上銷售的營業收入分別為19億元和11億元,占比分別為22%和13%。線上與購物中心渠道領跑收入增長不僅是太平鳥的個案,更源于近幾年消費客群流量的轉向趨勢。
      街店和百貨店作為傳統銷售渠道,受到整體的消費環境變革影響,銷售占比逐年下降,但是銷售額仍在保持持續穩定增長,已屬十分難能可貴。與此對應,購物中心店異軍突起,太平鳥集團加強在購物中心渠道的布局,從營收成長性來看,集團購物中心店布局成效顯著。與此同時,線上銷售表現也十分亮眼,三年復合年均增長高達65%。隨著新興渠道對于客群的持續吸引力,在新一輪的消費體驗塑造中,太平鳥已經賦予線上銷售和購物中心愈來愈重要的角色。


       
      從各品牌線下門店分布來看,Peacebird女裝門店數量最多,2015年達到1448家,占整體門店數量近四成;Peacebird男裝門店數量為1139家,占整體門店數量的三成;樂町女裝門店數量為696家,占整體門店數量的近二成。面向新興品牌成長,如Amazing Peace,也已開設相當規模的門店。如果與各品牌的收入貢獻占比相比較,PB女裝與男裝品牌的門店數量份額與其收入貢獻基本相當,甚至男裝更為突出,約占集團三成的門店數貢獻了總收入的35%。
      然而,與前文所分析的樂町品牌增長不足相呼應,可以發現,其占集團近20%的門店數量卻只對應了13%的總體收入貢獻。進一步,排除各品牌電商的收入貢獻,我們可以進一步得出三個主要品牌單店平均銷售收入的對比??梢苑浅G宄目吹?,樂町的單店銷售貢獻能力僅相當于PB男、女裝兩個主品牌的各一半。
      結合90后年輕客群的購買行為,未來樂町除做強SKU外,在渠道布局中需要怎樣借勢購物中心與電商的增長,平衡單位銷售貢獻與多渠道成長是個關鍵。當然,剛剛過去的2016年雙十一,樂町在天貓的旗艦店以1.65億元的單日銷量沖進天貓女裝類目的Top5(下文詳述),其線上的發力成長亦值得肯定與關注。
      此外,太平鳥一方面強化直營渠道的盈利能力,通過自主渠道獲取消費者洞察,與消費者的真實需求及變化相匹配;另一方面,實行小區域、網格式的扁平營銷模式,在一線城市之下發展對加盟商以及代理商,與直營店保持合理比例拓展,合作共贏。通過核心城市直營店保持對營銷網絡的管控能力的同時,利用下線城市加盟及代理商資源,更好地切入當地市場,拓展市場資源。

      強化設計驅動與高頻更新

      太平鳥集團重視自主研發和品牌設計,2015年,太平鳥集團研發投入6400萬元,占到管理費用的14%,僅次于職工薪酬,其重視程度可見一斑。太平鳥集團目前擁有超過500人的設計團隊,平均年齡在28-29歲之間,掌門人張江平堅持培養自己的設計師團隊,以求更加了解消費者需求,引起消費者共鳴;同時十分注重與國際市場加強交流與合作,提高設計師的素質與能力。


       
      2015年,太平鳥集團服裝顏色投放數量為8632款,相較于2013年數量增長了10%,也就是當年平均每個品牌一年上新1700款。與此同時,太平鳥集團在上貨波段上也極為高頻。2015年,Peace Bird女裝上新品36波段,Peace Bird男裝上新品32波段,樂町上新品36波段,Mini Peace童裝上新品28波段。平均下來,零售門店確保平均每1-2周上一次新品。
      多款SKU以及高頻率波段上新,不斷提高門店對消費者的吸引力和粘性。通過SKU的快速迭代更新,保持線下體驗的新鮮感,順消費者需求而變,提高消費者入店幾率,有效拉動銷售增長。

      構建精細的電商運營能力
      2015年,太平鳥集團電商銷售收入約為9億元,相較于2013年,三年年均復合增長率高達66%。


       
      從雙十一當天表現來看,2016年太平鳥集團雙十一整體銷售額為6.15億元,相較于2015年增長了61%;太平鳥男裝2016年雙十一銷售額為2.45億元,相較于2015年增長了26%;少女品牌樂町2016年雙十一銷售額為1.65億元,相較于2015年增長高達83%。


       
      再從與同行比較來看,從女裝品類交易指數來看,2015年太平鳥旗下品牌樂町位居TOP8;2016年,太平鳥女裝品牌進入前TOP10,而少女品牌樂町更是以黑馬之姿沖到TOP4。在女裝品類TOP10中,太平鳥集團已經占據兩席。從男裝品類交易指數來看,多年耕耘的主力品牌太平鳥男裝一直處于TOP3的位置。除此之外,童裝品牌Mini Peace和女裝品牌Material Girl的當日銷售額分別為3600萬和2900萬,均大幅超過去年銷售收入。
      電商做得如此好,除了上述在品牌、渠道和設計上的功力,太平鳥在玩轉電商運營上值得一書。
      2016年天貓雙十一,阿里本身加入大量的娛樂元素以及消費者和商家的互動,打造全新的娛樂體驗。作為國內領先的時尚平臺,太平鳥在娛樂營銷上更是引領同行。雙十一前夕,太平鳥集團通過音樂節,將秀場和音樂節結合,玩轉跨界,通過互動營銷當日引流效果達到近萬人,可謂國內服裝品牌音樂和時尚跨界鼻祖。此外,Peace Bird女裝品牌在雙十一和emoji跨界合作,推出跨界小黃臉表情包;少女品牌樂町和貝蒂聯名合作,借助強力IP打造“貝蒂省錢大作戰”互動游戲等。


       
      通過百度搜索指數可以看到,從2014年到今年,太平鳥、樂町、太平鳥女裝、太平鳥男裝、mini peace等品牌均會在雙十一前后達到搜索強高峰,太平鳥集團在引流和互動效果上可謂十分顯著。

      除此之外,在對消費者千人千面的洞察之中,太平鳥集團通過娛樂和互動為消費者帶去品牌理念和價值;更為難能可貴的是,根據消費者偏好、行為、人口等屬性特征做相關推薦和引流,在娛樂化和互動化之中達到精準營銷。

      在此之后,太平鳥通過尊重理念數據做好科學的備貨;基于對往年的數據回溯和現階段的流行趨勢的研判來優化貨品結構;做好線上線下全渠道同步化的雙十一體驗,通過使逾500家線下門店參與O2O來達到線下引流和備貨、線上下單一體化以及自動匹配,實現真正的全渠道;投資5億元自建國內行業內首個五星物流基地,以保障雙十一服務速度和質量。

      在此基礎上,太平鳥集團將前臺、后臺以及營銷渠道全部打通,通過物流基地和資金平臺、IT平臺、DT平臺以及供應鏈解決方案,來實現更好的交付體驗與庫存管理、更短交付路徑、更快服務速度為線上線下全渠道購物體驗保駕護航。

      值得關注的是,太平鳥的上市給低迷的國內服飾產業帶來重要的提振。今年1月9日,太平鳥(603877)正式登陸上交所,開盤后,太平鳥股價秒漲44%被交易所臨時停牌。截止到目前,太平鳥市值錄得176億元,超過美邦服飾,成為中國市值最大的多品牌時尚服飾集團。

       

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