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      天貓店關閉,一代安卓機皇HTC如何大起大落

      來源:    閱讀 : 次   時間:2019-05-10 22:48

      2002年的12月,北京下了一場128年以來最大的雪,那場雪一直連下了6天方才停歇。在大雪期間,張藝謀的武俠史詩大片《英雄》正在全國瘋狂熱映,其最終2.5億的票房,占據了當年全國票房的25%。這樣恐怖的票房占比,后來在中國電影市場,再也沒有出現。

      伴隨著電影《英雄》的熱映,一部廣告貼片《英雄》,外觀令人震撼,號稱可以看電影的手機也橫空出世。一時間,平面媒體、路牌、網絡、電視中,到處是李連杰仗劍而立在這款手機碩大屏幕中的廣告。

      如今人們喜歡將蘋果發布第一代iPhone的2007年,定義為全球智能手機的元年,但這樣的評價并不算客觀,其實早在2002年,諾基亞就發布了第一款塞班系統的智能手機7650,而在同一年,伴隨《英雄》橫空出世的這款智能手機,更是震撼了全球,它就是在國外市場被稱為O2 XDA,在中國市場被稱為“多普達686”的手機。

      在彩屏手機尚屬稀罕物的年代,這款擁有3.5英寸QVGA分辨率屏幕、206MHz的英特爾單核處理器、32MB RAM+32MB ROM,運行Pocket PC 2002 Phone Edition,能看電影、聽MP3、上網沖浪……集通信、互聯網、電腦于一體的多普達686,帶給市場的震撼,甚至比后來的iPhone還要更強。由于這款手機的功能過于強大,以至于當時的消費者都不知道該怎么準確地稱呼它,而代稱為“電腦手機”。

      推出多普達686的公司,正是臺灣的HTC。在多普達686一炮而紅之后,HTC又推出了一系列引領時代潮流的智能手機,并借助在安卓手機領域的先發優勢,到2011年,HTC的全球手機市場份額已經高達9.1%,公司市值也力壓諾基亞、黑莓等全球一眾手機廠商,僅次于蘋果,達到了338億美元。但令人沒有想到的是,此后HTC卻迅速滑落,營收連年縮水,利潤由盈轉虧,全球市場占有率很快就到了可以忽略不計的地步。HTC也逐漸淡出了大陸消費者的視野。

      最近沉寂多時的HTC,又引起媒體的關注,不過這次關注并非HTC發售新機,而是一代安卓機皇很可能將告別大陸市場。事情的起因是有網友稱:HTC手機京東自營旗艦店、天貓官方旗艦店已經無法搜索。經筆者實測發現,在京東搜索“HTC”,只能看到HTC Vive京東自營旗艦店及相關商品,但已經沒有HTC手機的蹤跡;在天貓打開HTC的官方旗艦店,顯示的是“沒有找到相應的店鋪消息”。有評論稱,HTC正在靜悄悄地撤離大陸市場。

      從籍籍無名的品牌崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機皇,到如今這般境地,“其興也勃焉,其亡也忽焉”,HTC這家公司,何以會經歷這樣的大起大落?

      1  屢遇“貴人”的HTC

      HTC的創始人王雪紅是臺灣“經營之神”臺塑大王王永慶之女,王永慶曾是臺灣首富,但由于復雜的家庭關系,王雪紅的創業之路并沒有享受到家庭的恩澤,據王雪紅說,自己創業的資金里沒父親一分錢。1981年,從加州伯克利大學畢業后,王雪紅拒絕父親的召喚,而是去做了電腦銷售,幾年之后的1988年,她用銀行貸款作為啟動資金,買下了硅谷瀕臨破產的芯片公司威盛電子,并將其遷往臺灣。

      憑借價格低廉的芯片組,威盛一度打破英格爾的市場壟斷,占有全球70%的主板芯片份額。但威盛的輝煌終結于英特爾的專利訴訟,在英特爾追擊之下,威盛股價一跌再跌。幾年之后,王雪紅迫不得已尋找新的戰場。1997年,亞洲金融危機期間,王雪紅和兩位伙伴聯合創立了宏達電子,也就是現在的HTC。

      HTC成立之初,主要代工制造搭載Windows CE系統的掌上電腦,特別是2000年其為康柏代工的iPAQ,大獲成功,這讓HTC實現了扭虧為盈,并在業內名聲大噪。

      由于iPAQ所搭載的是微軟的Windows CE系統, HTC在生產的過程中為微軟反饋了大量BUG,幫Windows CE的升級做出了重要貢獻,這也讓微軟對HTC開始刮目相看。

      2002年,微軟聯合HTC推出了全球第一臺搭載Windows mobile的Pocket PC,此操作系統就是WP 8的前身。背靠微軟這棵大樹,HTC很快成為了Windows手機的頂級生產商,多普達686就是這種背景下的產物。

      由于HTC生產的手機,不僅具備通信功能,還包含無線上網、郵件、多媒體等服務,使得用戶的平均話費翻倍地提升,這讓為突破話費營收瓶頸的世界各地運營商,都大感興趣。于是運營商們搶著讓HTC為其定制手機,HTC也以極低的代價將版圖擴張到全球,其在WM系統的市場份額一度高達80%。

      在幫助運營商代工手機的過程中,HTC逐漸積累了雄厚的技術,2006年,翅膀硬起來的HTC開始走向自主品牌建設之路。2007年、2008年,HTC相繼推出了HTC Touch和名噪一時的HTC Diamond手機。

      自主品牌在智能手機市場的成功,為HTC迎來了新的貴人——谷歌。2005年,谷歌收購安卓公司,隨后成立了“開發手機聯盟”,這一聯盟支持谷歌發布的手機操作系統和應用軟件,HTC第一時間加入其中,并于2008年聯合電信運營商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手機T-Mobile G1。相比復雜的WM系統,安卓的簡單易用性,讓HTC成為了第一個具備挑戰蘋果iOS系統的手機廠商。

      憑借在谷歌安卓系統的先發優勢,HTC一路開疆擴土,從2008年到2012年,HTC一共發布了50多款智能手機,大批iPhone沒有“收割”的用戶,成為HTC的用戶。和當年壟斷80% WM手機一樣,這時候的HTC因為起步早,迭代迅速,同樣壟斷了安卓市場。HTC的每代旗艦手機都當仁不讓地成為對抗iPhone的安卓機皇。

      2010年、2011年,是HTC最高光的兩年:其在美國市場出貨量上超過蘋果、三星,公司市值高達338億美元;王雪紅個人也在2010年的福布斯榜單上,力壓郭臺銘成為臺灣地區首富;HTC還在MWC上拿到了“2011年最佳手機公司”大獎。

      無限風光之時,一向低調謙虛的王雪紅放出豪言:“若未來手機廠商只剩下兩家,HTC一定是其中一家。”

      但誰也沒有想到,此后HTC卻開始斷崖式滑落。

      2  斷崖式滑落

      2011年,正是王雪紅人生的巔峰時刻,那一年,他和丈夫去蘋果商店花了十幾萬新臺幣,買了一堆蘋果的產品。病中的喬布斯得知消息后,友好地表示,歡迎王雪紅去蘋果商店,希望和王雪紅可以一起帶領科技行業更好的發展。

      商場中競爭,與企業家們在公眾場合彬彬有禮的形象,截然不同。在喬布斯歡迎王雪紅的兩個月后,蘋果就以專利侵權為由,對HTC發起訴訟,要求在美國禁售HTC的全部29款手機。王雪紅也不甘示弱,反訴蘋果侵權。2011年12月20日,美國國際貿易委員會(ITC)判定HTC部分手機侵犯了iPhone其中一項專利,并對HTC下達相關產品的禁售令。

      陷入被動的HTC用了將近一年的時間與蘋果和解,但這段時間,三星迅速填補了HTC的市場空缺。2012年,HTC北美的市場占有率從24%暴跌到6.2%。

      這場訴訟帶來的負面效應遠不止此,接下來的幾年里,眾多手機同行開始圍剿HTC,諾基亞、微軟、三星、黑莓紛紛以專利侵權為由要求禁售HTC手機。2013年,荷蘭和英國禁止了HTC部分產品的銷售,2014年,HTC部分產品在德國禁售。當時有媒體稱這是全球手機行業對HTC的一場“屠殺”。結果就是,HTC在歐洲市場的份額也大幅減少。

      而在國內手機市場,雖然HTC還能占據一定的市場份額,但背靠運營商大山的“中華酷聯”憑借低價產品,迅速在市場中攻城略地,主打性價比的小米橫空出世,更是吞食了大量的安卓市場用戶。一向對標蘋果的HTC只能在高端市場,與蘋果、三星廝殺中保留一點市場份額。而這點市場份額,還因為HTC“作死”的行為,很快喪失。

      為了扭轉市場不利的局面,2013年,HTC推出了一款堪稱里程碑式的產品M7,這款產品顯示了HTC在手機設計、工藝、技術和創新方面的深厚實力,其漂亮的金屬機身和三段式的設計,成為后來眾多追隨者競相模仿的對象。

      M7發布之后,深受國內市場期待,但當國行版上市之后,其金屬一體后蓋卻變成了廉價的三段式開合后蓋。很多消費者買到后,發現其中框縫隙很大,特別是電源鍵、USB接口處非常明顯,后蓋卡扣處也有各種毛邊,機身相比海外版也更厚,品控似乎也更差。

      這并非HTC第一次區別對待國內消費者,在HTC的很多代產品里都有所體現。HTC的這種區別對待國內消費者的行為,讓其口碑和品牌影響力都大打折扣,特別是市場翹首以待的M7更是加速了其在國內市場口碑的滑落。

      美國、歐洲、國內市場,處處碰壁,2013年,HTC的手機產品在全球的市占率已不及2%,掉出前十大手機品牌之列,至此,短短兩年,HTC全盤失守。

      HTC的快速滑落,既有在歐美市場遭遇專利圍剿的問題,也有在國內市場遭遇挑戰以及自身的傲慢問題,但最重要的一點是其產品力在市場中出現了問題。

      以HTC畢其功于一役的M7為例,在當時主流廠商攝像頭都在千萬像素的級別時,HTC用的卻是400萬像素,雖然HTC把這款攝像頭描述的很神奇,但實際體驗卻非常差,特別是低光環境下拍照,照片會發紅發紫,以至于被市場抨擊為“大姨媽”攝像頭。

      同樣2012年推出的HTC ONE X也因為續航短、發熱大、兼容性差、連玩水果忍者都卡的表現,讓市場一片吐槽。

      2015年,HTC推出了M9,但其設計與上代幾乎沒什么變化,僅僅是把后置的400萬像素攝像頭移到了正面,而在后置攝像頭上使用了常規的2000萬像素攝像頭,特別是使用了聯發科芯片的M9+,其價格仍然高達4000多元,這讓很多消費者深感智商受到了侮辱。

      就這樣,設計固化、缺乏創新、表現平庸、定價失衡的HTC在激烈的手機市場競爭中逐漸陷入了高端機拼不過蘋果、三星、華為,低端機打不過小米、OPPO、vivo的尷尬境地。找不到自身定位的HTC雖然在2015年之后,也偶有神來之筆的產品,但卻已經很難再挽回人心,重登巔峰。2017年,據IDC統計,HTC的全球市場份額只剩0.68%,手機江湖中漸漸沒有了HTC的傳說……

      3  押注VR

      HTC日漸衰微后,王雪紅不得不開始斷臂求生。2015年,HTC發布縮減運營成本35%的計劃,其中包括裁員15%全球員工的人事瘦身政策。同年12月,HTC賣掉一棟位于臺灣桃園的生產樓廠,獲得約4億人民幣續命資金。2017年3月,HTC以6.3億人民幣的價格出售位于上海的手機制造工廠,緊接著9月21日,HTC宣布與谷歌達成協議,用11億美元(約66億人民幣)變賣為谷歌代工智能手機Google Pixel的RD部門。

      王雪紅一邊縮減手機業務,另一邊為HTC尋找新的“風口”。2015年3月,在巴塞羅那舉行的全球移動通訊大會上,HTC與電子游戲場商Valve聯合研發的頭戴式虛擬現實產品HTC Vive曝光,HTC正式進軍VR產業。

      為推動VR業務,王雪紅帶領團隊全力沖刺,強調“All in VR”。HTC先和Valve、戴爾、惠普、微星共建聯盟,為PC適配VR建立了標準。另外,HTC和知名軟件公司合作,推出類似蘋果App Store的應用商店Viveport,為開發者提供測試版本。此外,HTC還成立內容研發團隊Vive Studio,并在2016年舉辦全球首屆“HTC Vive VR大賽”, 鼓勵各方高手投入VR原創內容的生產,并跨界從游戲、影視、藝術、醫療、教育等領域尋找新的落地場景。

      通過一系列努力,2016年,HTC的VR產品HTC Vive實現銷售42萬臺,位居全球第二。王雪紅似乎為HTC尋找到了新的“風口”,但如果仔細審視,不難發現,現實卻頗為殘酷。首先,42萬臺的銷量相對于手機廠商動輒幾千萬的銷量,幾乎可以忽略不計;其次,由于VR產品可消費的內容較少,體驗有待提升的地方還很多,外加高昂的價格,這讓HTC Vive很難下沉到更廣闊的市場。

      雖然有市場研究機構預測,2021年,全球VR裝置數將會達到7800萬臺,HTC高層也篤定地認為,未來VR普及期,會有數十億的用戶,但目前可見的是,在應用內容不足,技術瓶頸尚未突破,人類距離設想的VR時代,依然有很長的路要走。而HTC的轉型之路,也必將充滿艱辛與不確定。

      近年來,HTC走得頗為艱難,但王雪紅卻一直保持樂觀和自信的心態,她說:“《圣經》講,忘記背后,努力向前,向著標桿直跑。所以現在的一點小成功,或者是小失敗,小困難,不代表明天會怎樣。要看明天,看以后,看久一點,長遠一點。”

      4  后記

      “優秀的企業家都是站在未來看現在”,HTC早年的成功,正是憑借王雪紅對手機行業趨勢的準確把控,先行一步取得的。比如當年微軟推出新操作系統時,很多硬件廠商都在觀望,而且微軟中意的也是惠普這樣的大廠商,但王雪紅卻用堅持和產品打動了蓋茨,這才有了其早年壟斷WM系統80%的成就。再比如谷歌推出安卓系統后,王雪紅又專門派出一支團隊在谷歌辦公,以方便隨時與谷歌工程師交流,正是對安卓的敏銳預判,才有了HTC推出全球第一款安卓手機,后來成為安卓機皇代名詞的輝煌。

      HTC的成功源于王雪紅敏銳的市場嗅覺和商業判斷力,但回顧HTC跌宕起伏的成敗史,不難發現一個道理:對一個成功的企業來說,預判準行業發展的潮流還不夠,還要具備把握住潮流的能力,而這種能力是建立企業很深很寬“護城河”的基礎,否則企業的生命將變得非常脆弱。

      世界頂級評級機構晨星公司在研究歸納各行業的基礎上,把無形資產、轉換成本、網絡效應、成本優勢、規模效應作為“護城河”的五個表現,而成功的企業,通常也都在這五項中的某幾個方面構建起了自己的“護城河”,例如茅臺的品牌優勢,就是其無形資產的“護城河”,離開了茅臺品牌,即使同樣的酒也很難有茅臺的市場表現;小米的成本優勢,也是其成功崛起的“護城河”,同品質的產品,別的企業很難做到像小米那樣的低價;而蘋果、高通等公司的成功,憑借的是其在專利和技術上構建起來的,對手很難逾越的“護城河”……

      “護城河”的概念是巴菲特在1993年時提出來的,在他看來,一個企業如同一個城堡,而城堡的價值是由其“護城河”決定的。顯然HTC這座城堡,雖然一度宏偉高大,富麗堂皇,但卻一直沒有建立起自己的“護城河”,最終在內外交困之中,走向了衰敗。

      【來源:礪石商業評論                作者:張軍智


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