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      休閑零食三巨頭的“成長煩惱”

      來源:    閱讀 : 次   時間:2018-07-22 21:56


      2018年,似乎有點“收割”的味道:先有小米“同股不同權”在香港IPO,后有美團、騰訊音樂等互聯網獨角獸先后入場排隊。盡管大環境算不上太樂觀,但市場的活躍度依然。

      其中,休閑零食行業也不甘示弱,先有良品鋪子排隊IPO,后有去年被證監會取消上市審核的三只松鼠再度發力挺近IPO。而此前,三強之一的百草味早于2016年駛入資本快車道,與紅棗第一品牌好想你牽手上市。

      可見,零食三巨頭擁抱資本的時間雖先后有序,但是戰略動作鮮明。就眼下的市場表現看,三只松鼠在2018年1-6月增速放緩,但慢中求穩;良品鋪子則借勢”新零售“闖關上市。相較而言,更早擁抱資本的百草味”輕裝上陣“,上半年的市場表現可謂亮眼,增幅一直領跑休閑零食市場。

      顯然,對于休閑零食行業來說,擁抱資本之后開啟的將是下一輪更激烈的競爭。面對萬億市場,三強如何在消費升級中打破流量瓶頸,如何最優化的重構“人-貨-場”的關系無限接近和觸達消費者,又如何為消費者提供更有品質的產品和更好的內容等,或許成為他們需要下一輪解決的“成長煩惱”。

      一個核心變化

      如果說在商業圈特說特說的“新零售”對你來說還有點距離的話,創造101以洶涌之態來襲后,相信不少人感受到了消費的變遷。

      是的,隨著消費升級,產品和服務的需求也逐漸朝著“品質、品味、品格”的方向升級,整個消費環境,開始呈現以下幾個變遷趨勢和維度:

      1、消費人群變遷,90后成為消費升級的新引擎

      以今年上半年《創造101》為例,核心受眾就是以90后為主的年輕群體,更關鍵的是,他們不僅僅是受眾,更是整個產品的參與者,節目組精巧設計,他們以“創始人”的身份參與其中,推進真整個大產品中每個受自己喜愛的小產品的未來走勢。

      透過創造101,我們會發現這個占中國人口16%,增長最快、影響力最大的中國消費者群體之一,根據行業報告顯示,從現在起到2030年,他們將貢獻中國消費增長的20%以上,明顯高于其他任何人口類別,顯然,這群“數字原住民”正在成為中國消費新引擎。

      2、消費認知變遷,大眾消費越來越理性

      在物質選擇極大豐富的氛圍中,大眾理性消費趨勢越來越明顯,他們更明確品牌的性價比,考究產品品質,講究物有所值,服務到位,甚至滿足個人偏好等等。

      3、新需求驅使,消費潮流更迭加速

      隨著消費進入4.0時代,個性化和多元化的消費需求越來越明顯,而為了滿足這些需求下的消費者,品牌商和企業主則需要加快產品和服務上新的速度,在主動引領和滿足消費者的出發點驅使下,同時在不同消費群體的主體需求變遷影響下,潮流的風向變速加快,潮流迭代也加速。

      4、隨著消費人群和他們需求的垂直細化

      消費場景的多元化同時又驅使觸達消費者的渠道多元化,最核心的體現就是線上線下一體化,同時,消費者對數字化和智能化的客觀需求增強。

      三大“成長煩惱”

      顯然,在這種新變革下,整個休閑零食行業發展的短板和挑戰也越來越大:

      1、模式單一,凈利潤有限

      以三只松鼠和轉型后的百草味為例,都以電商運營為核心模式,而隨著獲取流量的成本變高,品牌的凈利潤空間并不大,據三只松鼠IPO提交的招股說明顯示,其在2015~2017年度的財務數據顯示,毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。

      而以線下渠道取勝的良品鋪子,盡管后期跟進了線上業務,但同樣因為成本,凈利潤也不高,良品鋪子的公司財報顯示,2015-2017年度,良品鋪子的毛利率分別為32.7%、32.7%、29.4%(與產品線有關),而同期的凈利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。

      眼下,三只松鼠通過布局IP嘗試業務模式拓展,以動畫片、松鼠小鎮等舉措切入文娛市場。雖然比較迎合新消費人群的需求,但就眼下的效益而言,模式較重,資金鏈受限,短期變利并不十分明朗。

      2、渠道單一,增長空間有限

      盡管新零售大旗自豎起之后已經喊了一年多,但布局的動作有點緩慢,迄今為止,三只松鼠、百草味仍然重度依靠線上渠道。

      根據監測機構聯合第三方獨立數據部門跟蹤來伊份、百草味等6 家企業(以下簡稱CR6,其中四家為上市公司)數據顯示, 2017年度CR6 的相對市占率(即企業銷售額/CR6 總銷售額)中,三只松鼠同比下行4.89%。相反,良品鋪子和百草味線上銷量呈上升趨勢,兩個品牌的相對占有率上行3.26%和1.57%。隨著利潤紅利的減少,線上盈利的空間也將越來越小。

      相較而言,良品鋪子表現良好,早期通過直營、加盟等方式布局了線下零售體系,優勢鮮明。但因為線上鋪設較晚,隨著線上流量紅利遞減,相較三只松鼠和百草味,優勢并不明顯,也遠未達到兩條腿穩健走路的狀態。

      3、研發不足,同質化嚴重

      同質化問題已成諸多行業發展的通病,休閑零食領域亦不例外。

      相關資料顯示,2017年良品鋪子的研發投入占營收比重僅為0.77%,2017年上半年三只松鼠的研發比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發投入中間,絕大部分都是用來進行產品布局或者包裝設計,而生產環節的投入幾乎為零,基本上采用的是與第三方合作的方式。

      據了解,百草味2017年在臨江總部生產基地正式啟用期間啟動了食品研究院,產品研發聲勢較大,也拓展了果木炭火烤、低溫烘烤、FD凍干技術等一系列創新,但根據好想你2017年的財報數據,其研發投入占比與良品鋪子、三只松鼠相左不多。

      顯然,未來要想占得更大的市場,三強仍需在研發創新上做出更大的投入。

      四個角逐核心力

      鑒于上述發展不足問題,同時又面對新的消費環境和行業增長空間,不少業內人士分析認為,未來幾大品牌的發展,將核心圍繞“四大力”展開角逐:

      1、產品永遠是王道,品質化、健康化是必然趨勢

      根據行業發展趨勢報告,食品行業的發展,品質化和健康化成為重中之重。

      而隨著消費升級,休閑零食在呈現出代餐化趨勢的前提下,則需要突出品質化和健康化的發展趨勢進而適應代餐的消費場景。但不管趨勢如何變,產品永遠是王道。

      這就需要各大品牌在未來的發展中確保產品的品質,降低甚至消除食品質量安全問題,同時,加大新品的研發力度,在健康化、品質化的趨勢下,為消費者提供更多、更優質的選擇。

      2、渠道就是流量,布局線上線下一體化無限度觸達消費者

      隨著新零售的到來,消費場景化成為消費領域的高頻詞之一。作為快消品,渠道依然在接下來的發展中核心,而在場景化消費的氛圍中,渠道則意味著各種能無限接近和觸達消費者的方式,其中既有有更多選擇性的電商購物渠道,也有近在咫尺,5分鐘即可觸達,完成消費行為的線下零售模式。但不管哪種模式,誰能更快、更便捷、更有優勢的觸達消費者,誰將贏得更大的增長空間。

      3、精細化運營,極致服務才能贏得消費者青睞

      從攤點散裝到精裝禮盒,再到適合各種場景的小包裝產品,顯然,休閑零食的精細化從包裝維度就可以窺一斑見全豹。

      但在光看顏值和下一步簡單的動作還遠遠不夠,在未來的競爭中,從產品的研發初衷,到上市推廣,到購物體驗,再到售后的交互等整個消費鏈中,都需要有效而無限的挖掘消費者的潛在“買賬點”,甚至激發消費者“買櫝買珠”的消費心理,通過品牌主精細化的運作,為消費者提供極致服務體驗。

      4、好內容加持,提升品牌力,增加品牌粘性和忠實度

      和服務一樣,未來產品的吸引購買力維度中,一個好品牌的好內容輸出作為軟實力絕對是附加值。但不一樣的是,好內容能夠強化消費者的心理認知和品牌忠實度。

      三只松鼠的IP卡通形象,顯然為品牌的辨識度和粘性貢獻可觀。相對比較低調、溫和的百草味,則更善于通過產品來與消費者情感溝通,從切入過年場景的“外婆的灶臺”“全家的年夜飯”等系列年貨堅果禮盒到暖心的抱抱果與回憶青春的匆匆辣年。此外,還善于運用視頻內容,以2018年年貨節走心視頻為例,百草味通過關注社會痛點問題,引發消費者共鳴,進而激發了品牌與消費者之前的情感溝通,促進了品牌好感和認知度,增強了品牌粘性。

      當然,因為市場本身的復雜性和品牌主自身發展的內外因素,休閑零食的未來之戰中,各大品牌究竟靠什么取勝,目前言之尚早,但面對越來越理性,越來越挑剔的消費者,誰能真正做到“用戶至上”,誰將贏得更大的制勝幾率。


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