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      叮咚買菜進京,巨頭爭搶拉新,攪動北京生鮮電商格局

      來源:    閱讀 : 次   時間:2020-05-06 14:33

        近日,叮咚買菜進駐北京引發業內廣泛關注。新京報記者注意到,除發放新用戶優惠券及推出秒殺等吸引消費者外,叮咚買菜還投入了大量地推及騎手到社區及公園周邊推廣。

        與此同時,美團買菜也在北京加速布點、推廣“拉新”,北京生鮮電商市場或將迎來新一輪“激戰”。

        作為后來者,叮咚買菜會攪動北京線上賣菜市場的格局嗎?在業內人士看來,目前生鮮電商競爭已進入下半場,叮咚買菜進入北京應該會對市場產生一定的沖擊。但最終要比拼供應鏈,考慮到“拉新”成本、供應鏈搭建等問題,要想改變目前的格局會有一定難度。

        多項補貼優惠開啟北京市場

        叮咚買菜進入北京市場的第一周,負責配送、地推“拉新”的工作人員也開始頻繁出現在其站點附近的社區、公園等場所。4月27日上午,新京報記者在石佛營社區附近看到,有工作人員向周邊鍛煉的居民推薦叮咚買菜,下載叮咚買菜APP并注冊的新用戶可獲得一份禮品,如雞蛋、醬油、蠔油等。工作人員介紹,目前叮咚買菜正在大力推廣,既有地推“拉新”專員,也有騎手和負責站點其他工作的店員。

      叮咚買菜地推員在社區周邊拉新。叮咚買菜地推員在社區周邊拉新。

        根據叮咚買菜的官方說法,其4月21日進入北京市場后,首批開設了18個前置倉,分布在北京回龍觀、雙橋、青年路等社區,未來實現全城覆蓋。目前,東城、朝陽、海淀、昌平等部分區域的消費者可實現叮咚買菜APP線上選購。叮咚買菜相關負責人對新京報記者解釋,賣菜是社會基礎設施,開倉不分商業是否發達、地區貧富等差異,“只不過開倉的速度會受到環境和客觀條件的限制,所以有些區域快一點,有些區域慢一點。”

        新京報記者注意到,叮咚買菜正在用贈送優惠券、低價等方式獲取新用戶,每位新用戶都有一份“108元新人紅包”,可分多次使用,配送方面則強調低門檻,即“0起送費、0配送費”。

        就商品結構來看,叮咚買菜所售品類涉及蔬菜、水果、水產活鮮、肉禽蛋、米面糧油等近20種品類,與其他生鮮電商涉及的品類區別不大。但在叮咚買菜看來,北京市場有其自身特色,例如北京市場對肉食滲透率更高,消費者購買牛羊肉的占比要遠高于上海,更喜歡面食等,因此其在北京主推品類強調面點和牛羊肉,還將推廣北京消費者熟悉的本土品牌,例如三元、大紅門等。

        根據公開資料,叮咚買菜于2017年5月上線,主打前置倉生鮮電商模式,首先在上海發展,2019年年末前置倉數量為550個。叮咚買菜APP頁面目前其已開通上海、深圳、杭州、蘇州等9個城市。今年3月,叮咚買菜在北京“招兵買馬”的消息曝光,當時其創始人、CEO梁昌霖在接受每日經濟新聞采訪時表示,在北京一直有算法團隊,原計劃在春節后進入,實際在疫情好轉后才逐漸重啟入京計劃。

        對于進入北京市場之后的表現,包含訂單量、客單價等運營數據,新京報記者嘗試與叮咚買菜溝通,對方并未透露。新京報記者從不同站點的兩位騎手和一位地推“拉新”專員處了解到,其所在的站點每日約有七八百個訂單,客單價為40元左右,主要是用“滿39元減20元券”,個別客單價高一些。朝陽區某站點的騎手李木(化名)對新京報透露,其所在的站點開業首日計劃沖擊的目標是1000單,最終完成800單左右。

        線上賣菜激戰開始

        叮咚買菜用高補貼獲取北京用戶的同時,在京運行已一年的美團買菜也在發力。最近,新京報記者注意到,美團買菜也有多位工作人員在褡褳坡、定福莊周邊多個社區推廣“拉新”,新注冊用戶首次下單滿19元即可獲得一盒雞蛋或一份酸奶。一位美團買菜地推工作人員向新京報記者介紹,附近美團買菜黃渠服務站開業有一個多月,尚處在推廣階段,新用戶可領108元紅包,同時也有各種優惠活動。

        家住北京定福莊社區的95后消費者劉霖(化名)一直是每日優鮮線上買菜的???。4月25日,她聽說美團買菜在附近開通了服務站,并有新人滿減活動,就下單了,原總價222元的商品分4次購買,一共用了55元優惠券,最后實際花了167元。劉霖說:“商品和每日優鮮沒有太大區別,在有幾家平臺可以選擇的情況下,肯定哪家價格劃算就在哪家下單。”

      叮咚買菜配送員正在配送食材。叮咚買菜配送員正在配送食材。

        美團買菜是美團自營的生鮮零售業務,也采用前置倉模式,目前已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、東莞五地。美團買菜2019年3月進入北京,目前50多家服務站覆蓋各區。據透露,美團買菜正持續開站、增加站點密度,擴大在北京市場的份額。而每日優鮮則以北京為大本營發展了5年,進入了全國20多個城市。根據每日優鮮向新京報記者提供的數據,目前其在全國有1000多個前置倉,北京占300多個,在密度布局上占據優勢。

        叮咚買菜進入,會給北京線上賣菜市場帶來哪些改變?是否迎來新一輪補貼大戰?北京一位接近美團買菜的生鮮電商創業者王磊(化名)對新京報記者表示:“肯定要做出相應的調整,最近美團買菜已經在針對叮咚買菜進京制定策略了”。在王磊看來,生鮮電商平臺前期打入新市場的手段就是補貼,如果其他企業沒有及時給出相應策略就會有部分客戶流失,所以各家都會做出相應調整。

        而根據美團方面的說法,為促進消費復蘇,平臺不斷增加商品優惠力度,在優惠券、新人紅包等方面的投入顯著增加,近期還在北京推出了一系列的周年感恩活動,新用戶專享108元紅包優惠也會一直持續。每日優鮮方面則明確回應新京報記者:“不會加大補貼。每日優鮮發展已經進入了成熟期,到了從百億到千億的階段,要深耕業務做深做透的階段,這一階段更重要的是尋求盈利性增長。”

        “拉新”成本高

        在北京生鮮電商市場上,既有每日優鮮、美團買菜等前置倉自營模式,盒馬、永輝買菜、物美多點等店倉一體模式,還有京東到家及依托外賣平臺的菜老包、菜公社等代買模式。作為后來者,叮咚買菜能攪動北京線上賣菜市場的格局嗎?

        中國連鎖經營協會副秘書長王洪濤在接受新京報記者采訪時表示:“叮咚買菜在上海做得很好,有自己的經驗和打法。進入北京之后,消費者又多了一個選擇,對市場應該會有一些沖擊”。上述生鮮從業者王磊也認為,叮咚買菜會對市場帶來一定的影響,但想要在北京市場占據較高的份額則“很難”,前期業務尤其是“拉新”很難開展,成本很高。今年3月,盒馬CEO侯毅就在媒體溝通會上表示,前置倉模式獲客成本很高,很難實現盈利,盒馬小站要逐步淘汰,大力發展有線下消費場景及引流能力的盒馬mini生鮮店。

        啟用地推員負責開發新用戶也是眾多生鮮電商的做法。新京報記者從美團買菜和叮咚買菜的地推員處得知,地推員在完成基本“拉新”任務拿到底薪的前提下,每拉到一個新用戶注冊,就會有一定的提成,其中美團買菜是8元/人,叮咚買菜則為4元/人。此外,叮咚買菜還告訴新京報記者,其在上海的客單價是70元,平均獲客成本30元。

        從訂單來看,開站初期基本上是“燒錢‘拉新’、燒錢送貨”,有美團買菜騎手對新京報記者透露,新開服務站附近基本都是新用戶,沖著優惠購買。以他所在的站點為例,3月中旬服務站剛開通時,每天有1200單左右,客單價是40元左右,目前有所回落,每天大約是600-800單,每送一單可以獲得5元-7元配送費。

      美團買菜地推員在社區周邊拉新。美團買菜地推員在社區周邊拉新。

        王磊則稱,以自己此前嘗試的菜市場代買模式為例,即便只有一個攤位,租金成本低且沒有商品損耗的情況下,算上人工、配送、房租、優惠券及地推物料等各項成本,每個訂單要虧40元-60元,客單價要超過80元才有可能掙錢。而相較于前者,前置倉模式租金、損耗、配送等成本更高,況且相較于兩三年前,目前各項成本也都在提升。

        “生鮮電商進入到當下階段,目前就是在比拼資本,如果都有很強的資本,最終比拼的是供應鏈。”王磊說。對于供應鏈,叮咚買菜方面稱,80%的商品為基地直采,且建立了食品安全追溯體系,干線物流與第三方合作,前置倉配送為自營團隊。不過,在王磊看來,叮咚買菜在上海、杭州等地供應鏈比較完善,但由于地理原因,北京無法復用,尤其是生鮮品類,會直接影響其商品的價格和質量,進而影響復購率。況且,即便叮咚買菜在供應鏈、價格、質量等方面能做得很好,但能否長久存活還要看是否有足夠強的資本,因為“前期最難的是‘拉新’,‘拉新’就得補貼,得燒錢。”

        生鮮電商競爭進入“下半場”

        最近幾年,國內生鮮電商行業發展迅速。根據前瞻產業研究院發布的數據,2018年,生鮮電商的市場規模達到1253.9億元,同比增長38.8%。進入2019年,生鮮電商增長腳步放緩,市場經過前面的高速增長后開始進入冷靜期,市場規模約為1620億元,2020年預計仍然平穩增長,突破2000億元。

        年初的疫情也讓生鮮電商行業迎來爆發期,美團方面給出的數據顯示,疫情期間美團買菜各地銷量明顯上漲,其中,北京地區的日銷售量最高時達到了節前的2-3倍,其中餐桌品類的商品銷售占到整體銷售的60%-70%;每日優鮮在疫情之前的客單價約為85元,今年2月的客單價為120元-130元,而目前客單價為100元左右。

        但生鮮電商行業也存在盈利能力不確定等問題。根據公開數據,2018年生鮮電商的4000多個玩家中,4%持平,88%仍處于虧損狀態,7%是巨額虧損,只有1%實現了盈利。下一階段,生鮮電商行業這門生意應該怎么做?行業如何走?

        王洪濤表示,前置倉模式優化的核心在于供應鏈層面,企業應該思考如何不斷調整商品結構,保證品類不缺貨。在他看來,目前對于消費者而言,最大的痛點在于一個平臺上買不全所有商品,前置倉門店面積及SKU有限,不可能像大賣場一樣匹配上萬種商品,因此關鍵在于供應鏈。

        4月27日,每日優鮮創始人兼CEO徐正給員工的內部信中提到,未來5年線上生鮮超市行業將發生三個質變,即行業競爭將從百億級別短跑的小組賽,到千億級別長跑的淘汰賽。會有多家千億級別寡頭并存;行業發展要解決的主要矛盾會從最后一公里物流轉變為第一公里的供應鏈;將從上半場的比拼模式轉向下半場的運營效率比拼。

        關于北京市場的規劃,叮咚買菜并未明確回應新京報記者,而是稱“希望叮咚賣菜的發展像‘種子’自然生長,未來有各種可能,不會去做揠苗助長的事情。”此外,叮咚買菜還稱,規模由供應鏈的能力決定,而供應鏈的能力,是由底層的組織能力、財務能力、數據算法能力來決定,所以我們的發展還是立足長遠競爭力,加強供應鏈和底層能力的建設?! 【唧w到布局北京市場的前置倉頭部企業——每日優鮮、美團買菜和叮咚買菜,三家的較量已經按下了開啟鍵。在王磊看來,每日優鮮由于布局時間久且密度高,擁有供應鏈和用戶優勢;而美團買菜備考美團平臺的強大流量入口,同時能復用美團針對餐飲商戶的供應鏈系統“快驢”也具有一定優勢,叮咚買菜作為新入局者,如果仍按照此前在上海的做法來開啟新市場,恐怕有點困難。

        而根據每日優鮮方面給出的數據,目前其已在全國范圍內實現了正現金流,有22%的扣損實收毛利率,履約成本控制在了15元以內,市場費用在每單3元左右,未來則會繼續強化在商品供應鏈上的統采、直采和自有品牌的建設。


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