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      亞馬遜激進改革:不賺錢商品不準打廣告

      來源:    閱讀 : 次   時間:2019-03-21 20:41


        新浪科技訊 北京時間3月21日上午消息,為了向華爾街證明自己可以賺到更多錢,亞馬遜采取激進措施,商品在網站上打廣告,如果不賺錢,就會封殺其廣告。

        最近幾個月,亞馬遜告訴更多的供應商、品牌所有者,它們銷售批發商品,如果亞馬遜將產品賣給消費者時沒有利潤,就不會讓它們推廣商品。例如,如果水壺是5美元,亞馬遜要花同樣的錢存放、打包、出貨,那么水壺制造商不準打廣告推銷產品。

        零售行業本來利潤率就不高,亞馬遜采取緊縮政策,說明它想榨取更多利潤。最近一個季度,亞馬遜的凈利達到30億美元,創下公司歷史上最高記錄,全年利潤更是猛增到100多億美元。

        亞馬遜向品牌施壓,如果它們想打廣告,必須降低價格。Buy Box Experts幫助企業在亞馬遜銷售商品,公司CEO喬·漢森(Joe Hansen)說:“亞馬遜正在努力,想增強盈利能力,比過去更強。不過新政策告訴我們,雖然它聲稱自己的廣告平臺是開放的,但亞馬遜廣告服務還是存在偏見。”

        為了提升利潤,最近亞馬遜做了幾件大事,廣告只是其中之一。例如,亞馬遜關閉87家快閃店,推出“Amazon Day”服務,該服務允許客戶在一周的某一天收到所有訂購的商品,這樣亞馬遜就能降低出貨成本。月初時,亞馬遜突然停止向小品牌采購商品,此舉可能是想將品牌推向第三方市場,這樣一來亞馬遜就可以節省存儲、出貨費。

        在亞馬遜銷售的商品中,約有一半多來自第三方商戶,它們并沒有受到新政的影響。亞馬遜瞄準的是供應商促銷。

        亞馬遜在郵件中是這樣說的:“在你的產品中,有一件或者多件不再符合廣告宣傳資格,因為目前在網站銷售產品時會給亞馬遜帶來虧損。”隨后郵件又說,品牌必須降低面向亞馬遜的產品成本,這樣才能再次打廣告。

        對此亞馬遜新聞發言人回應稱,亞馬遜的做法并不稀奇,在過去幾十年里,零售商正是這樣做的。新聞發言人還說:“就像所有零售商一樣,亞馬遜會根據多種因素做出判斷,比如關聯度、可得性、利潤率及其它因素,決定哪些產品可以在我們的店鋪營銷促銷。”

        清掃CRaP產品

        在亞馬遜內部,這樣的產品叫作CRaP,也就是“Can’t Realize a Profit”的縮寫,說產品無法盈利。漢森分析稱,一般來說這樣的產品售價低于25美元,如果很笨重,存儲、出貨成本很高,可能成本會達到2000美元。

        在廣告方面做手術,亞馬遜必須謹慎小心,因為廣告是亞馬遜最熱鬧、最賺錢的業務之一。去年,亞馬遜廣告營收增長一倍多,達到101億美元,今年估計還會增長50%。Piper Jaffray估計,2021年之前,亞馬遜廣告營收將會達到160億美元,超過AWS,成為公司最主要的賺錢機器。

        Piper Jaffray分析師邁克爾·奧爾森(Michael Olson)去年8月曾在報告中指出:“不知不覺,亞馬遜廣告業務成為當下及未來的重要利潤引擎。”

        2016年,亞馬遜在郵件中告訴商戶,如果產品無法達到亞馬遜設立的財務門檻,廣告就會暫?!,F在呢?亞馬遜的措辭變了,它只是要求降低成本,不要給亞馬遜帶來虧損。

        利益沖突

        供應商對亞馬遜有這樣那樣的失望,廣告暫停只不過是讓失望再多一點。亞馬遜的市場影響力越來越大,動不動就會調整政策。

        市場咨詢公司Marketplace Ignition的副總裁托德·哈瑞克(Tod Harrick)說,除了降低價格,公司還有什么其它可以做的?對此亞馬遜并沒有詳細說明。這是一個問題,在亞馬遜網站如果想脫穎而出,打廣告是“最佳單筆支出”。

        亞馬遜告訴廣告主,可以前往“Edit Item Costs”頁面,里面會有指南,告訴它們如何提交更低的成本,恢復廣告。進入之后,亞馬遜告訴供應商,用它們自己的Excel文件更新成本數據,但是亞馬遜并沒有明確告訴供應商,到底應該降到怎樣的程度才能讓廣告恢復。

        哈瑞克說:“品牌能獲得的數據和通告相當少。”

        新政策也許會帶來利益沖突,這是一個值得擔憂的問題。和谷歌Facebook不同,亞馬遜用廣告拉動自有網站的商品銷量,它的廣告平臺不是由市場力量公開拍賣驅動的。


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