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      杜蕾斯母公司收購美贊臣 跨界背后成效存疑

      來源:    閱讀 : 次   時間:2017-02-24 11:42

      近期,奶粉巨頭美國美贊臣與全球消費者產品的領軍者利潔時集團達成協議,利潔時將以總價約179億美元,每股90美元的價格收購美贊臣。這將可能成為利潔時有史以來最大的一筆收購。

      美贊臣首席執行官Kasper Jakobsen回應此次收購時稱,合并有助于雙方擴大規模,實現多元化經營。而利潔時首席執行官Rakesh Kapoor表示,美贊臣在全球的布局能顯著地增強利潔時在發展中市場的布局,合并后,中國將會成為其第二大“超級市場”。
      利潔時集團誕生于1823年,總部位于英國,是生產健康、衛生和家居護理快速消費品的國際巨頭。其目前的總市值為560億美元, 在中國市場上主要品牌包括:衛生護理品牌滴露、薇婷、亮碟;家居護理品牌安悅嘉、巧手、漬無蹤;健康護理品牌杜蕾斯、爽健、秘誘。

      不可回避的是,利潔時在中國的日子并不好過。據了解,雖然利潔時早在1995年就進入中國市場,但卻一直陷于本土化的困境,在多年的發展下,其在中國較為知名的品牌只有杜蕾斯、巧手、滴露幾個品牌。利潔時在進入中國市場這二十多年來,除了安全套業務外,其他則常年虧損。2016年上半年,其凈利潤5.28億英鎊,同比下降26%。

      2016年,利潔時決定裁員節流,對銷售部與旗下銷售公司進行整合。裁員后,利潔時把寶押在以杜蕾斯為代表的安全套業務。然而,隨著國內外安全套品牌發力搶占市場份額,安全套市場競爭進入白熱化,杜蕾斯一家獨大的局面逐漸被打破。有分析指,杜蕾斯的市場已經觸及到天花板。

      就在杜蕾斯苦苦支撐之時,利潔時或許盯上了中國全面二胎政策背后的奶粉商機。

      對于利潔時來說,因家庭及個人護理品增長放緩,目前利潔時集團約40%銷售來自衛生清潔產品,33%來自健康產品,而企業在新興市場銷售始終未能取得顯著增長。并且,利潔時想瓜分中國日化市場也是早有野心。

      2014年利潔時家化(中國)有限公司政府事務及市場戰略拓展總監譚奕就公開說:“中國是利潔時最好發力的地方。今后要不斷擴大在中國的生產基地,當然會包括收購本土企業等形式。”而美贊臣約有三分之一的銷售額來自于中國市場?;蛟S,這一次利潔時希望美贊臣可以拯救其在亞洲的業績。

      對于美贊臣而言,被利潔時收購有三大利好:

      一是利潔時是世界最大計生用品和家居護理產品的企業,產品銷售到全球200多個國家和地區,同時企業在健康保健方面擁有較強的研究和應用實力,而美贊臣是世界第三大嬰幼兒奶粉企業,排名在雀巢、達能之后,其在母嬰營養健康領域具有很強研發背景,合作后,對于美贊臣而言, 在未來健康保健研發領域將優于雀巢和達能;

      二是兩者合作后,在市場開發、渠道建設、品牌宣傳等方面可以發揮協同效應,特別是被并購后,美贊臣在應對未來新興市場變化、政策調整等不確定性和風險方面能力進一步增強;

      三是此次并購是現金收購,而且平均溢價約24%,讓美贊臣股東可以獲得豐厚的回報。

      行業激戰促變化

      實際上,前五年的母嬰市場價格戰就已經到了“白熱化”的程度。頭天,一家電商打出200元的奶粉價格,第二天另一家電商就可以標價180元。一位不愿意透露姓名的某家采購說,每到價格戰都要修改很多次,別人200元,我們馬上就得改圖190元、180元,改一遍,再改一遍……

      然而,中國市面上約有2000個嬰兒日用品牌,如果持續打價格戰,估計哪家都吃不消。

      隨后,又變成品牌競爭。2015年10月,在美贊臣的業績發布會及投資者活動日上,游佩瑜就已經稱,2016年美贊臣要在中國上市超高端產品。2015年年底,贊美臣老對手惠氏就在中國上市了一款超高端奶粉S-26鉑臻,之后又升級高端奶粉啟賦的配方。
      近一年內,母嬰行業各大玩家們動作不斷,熱鬧非凡。從貝貝母嬰電商與滴滴聯合,再到辣媽幫宣布由蘇寧集團獨家戰略投資完成D輪融資,再到今日的國際奶粉巨頭美贊臣與避孕套大品牌杜蕾斯母公司的聯姻,我們都看到了母嬰行業在根據行業態勢發展不斷做出新的嘗試。

      能再建輝煌?

      美贊臣尋找新“東家”的消息時有傳出。2016年3月,業內曾傳言達能將收購美贊臣;隨后,今年1月,又有消息稱雀巢將收購美贊臣。直到此番投入利潔時的懷抱,收購一事才正式塵埃落定。

      據筆者了解,從2013年開始,受“行賄門”、高層震動等因素影響,曾是中國嬰幼兒奶粉市場老大的美贊臣在中國業績開始逐年下滑,甚至在游佩瑜2013年履新美贊臣大中華區總經理后,公司管理層便出現大幅震動,多位高層相繼離職,幾大片區銷售負責人也幾乎走了一半。

      對于美贊臣加入利潔時后能否重建輝煌,業界有兩種不同看法。一方面說,強強合作,能夠促使美贊臣打造專業化程度更高的母嬰及中老年營養健康食品平臺。在相關領域,美贊臣有望與雀巢、達能一較高下。

      但另一方面說,利潔時收購美贊臣后,最終是否能夠成功,主要還體現在收購后獨立運作的優勢或者是加大投入以后能夠帶來突飛猛進的業績,但目前很難下定論,因為美贊臣在中國市場的發展需要放下“高姿態”。

      業內人士議論稱,被利潔時收購后,有了相對競爭優勢雖然很重要,但是不是比以前要厲害就行,而是要比同行比競爭對手更強。

      主要表現在其推廣方式還比較傳統,還以電視廣告為主。而在渠道方面,雖然近幾年美贊臣也開始轉向嬰童門店和電商,但是在縣鎮市場,仍是大的經銷體制,不夠接近快速成長的地市縣城的操作方式。而在產品賣點上,DHA一個賣點賣了十幾年,從十年前就是這個賣點。不像啟賦那樣推出OPO等耳目一新的新賣點,因此在中高端產品中沒有挖掘中國母嬰消費升級的巨大商機。

      業內人士指出,美贊臣過去“高姿態”做法還包括中高管幾乎都是香港和臺灣人,中國大陸的高管幾乎沒有做到很高的位置。80年代90年代初期,由于很多跨國公司很多思維方式和經營理念不一樣,都會用外籍高管,但是到了90年代中后期,人才啟用上開始發生了變化,很多奶粉企業的高管都是中國大陸人,因為他們更了解中國市場的行情,無論在人脈關系上,還是對市場的把握上更適應環境的變化。其實目前在中國做的比較好的這幾家奶粉,其執行一線團隊高管,全是大陸人。

      利潔時收購美贊臣肯定是利好消息,但是如何在其第二大市場中國發力,不能只靠資本助力,還需自身產品的核心競爭力,畢竟隨著奶粉新政的實施,大資本的注入,誰家都不差錢,誰家也都有好的渠道。那么,利潔時究竟能給美贊臣帶來什么?是資本優勢,還是渠道優勢,亦或是思維的改變,還真需拭目以待。



       

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